编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
在互联网经济的浪潮中，生鲜电商领域自兴起以来就备受关注，吸引了大量资本与创业者的涌入。叮咚买菜作为其中的重要参与者，自成立之初便以创新的前置仓模式和对品质的追求，在竞争激烈的市场中占据了一席之地。
随着市场环境的不断变化，尤其是即时零售市场的迅速崛起和巨头们的纷纷入局，叮咚买菜正面临着前所未有的危机与挑战。而通过叮咚买菜最新发布的2025年第一季度净利润几乎腰斩的财报数据，不难窥见其当前所处的困境，而其未来如何突围，也非常值得关注。
连续盈利背后的增长隐忧
从财务数据来看，叮咚买菜在盈利方面确实取得了一定成绩。根据其2025年第一季度财报显示，公司营收达到54.8亿元，同比增长9.1%，并且已经连续5季实现GAAP盈利。
连续盈利体现了叮咚买菜在成本控制方面的能力，在优化运营流程、降低损耗等方面取得了一定成效。但是仔细观察其GMV（商品交易总额）增速，却能发现增长乏力的迹象。
2025年第一季度GMV增速仅为7.9%，与行业平均增速相比，差距明显。据相关市场研究数据，即时零售成为最亮眼的增长极，预计2025年市场规模将突破1.4万亿元，未来5年复合增长率达25%。
对比之下，叮咚买菜的GMV增速远低于行业平均水平，这表明其在市场拓展和用户增长方面面临着较大挑战。回顾过去几个季度，这种增长放缓的趋势更为明显。
2024年第三季度，叮咚买菜GMV为72.7亿元，同比增长28.3%，创历史新高；然而到了第四季度，GMV降至65.5亿元，同比增长18.4%，环比下降9.9%。
单仓效率下滑也凸显了竞争压力，这意味着随着市场竞争加剧，叮咚买菜的市场份额可能受到挤压，新用户获取难度加大，老用户的消费频次和消费金额也可能出现波动。
据观察，资本市场也对叮咚买菜的长期价值产生了疑虑。目前，叮咚买菜市值不足100亿元，与2021年上市时的高峰相比，缩水近80%。尽管连续盈利，但增长动能不足使得投资者对其未来发展信心不足，如何在保持盈利的同时，重新找回增长动力，成为叮咚买菜亟待解决的问题。
区域深耕利弊并存，竞争压力不容忽视
叮咚买菜采取了“一寸窄、一公里深”的区域深耕策略，将核心市场集中在江浙沪地区。从2025年第一季度财报来看，上海、浙江、江苏区域GMV分别同比增长5%、17.8%和13.9%，远超全国平均水平。
这得益于长三角地区发达的高速公路网络和旺盛的消费需求，高密度的人口分布也使得前置仓模式能够充分发挥优势，降低履约成本，提高配送效率。
过度依赖单一区域也暴露出其脆弱性。春节期间，江浙沪居民外出导致订单量出现明显波动，直接影响了整体业绩。区域深耕虽然在短期内稳固了盈利，但也牺牲了全国扩张的潜力，一旦区域市场饱和或竞争加剧，叮咚买菜的发展空间将受到极大限制。
为了巩固核心市场，叮咚买菜持续加密江浙沪地区的前置仓。2025年第一季度，公司在温州、湖州、南通等地新增14个站点，部分城市GMV同比增长超50%，仓均日均订单量突破1000单，远高于行业平均水平。
在非核心区域，叮咚买菜则极为谨慎，2024年关闭了广州、深圳共38个站点，退出成都、福州等多地，体现了“重仓根据地、果断止损边缘区”的战略逻辑。
这种战略调整虽然优化了成本结构，但也带来了一系列问题。收缩非核心市场导致供应商网络受限，部分供应商转向美团小象或朴朴超市等竞争对手，使得叮咚买菜的采购网络承压。品牌在全国范围内的认知度也有所下降，限制了用户增长空间。
如今，江浙沪市场已成为即时零售的主战场，美团小象超市推出“神价秒杀”活动，以低价策略吸引价格敏感用户；盒马在华东下沉市场加速开店，进一步覆盖低线城市消费群体；京东七鲜优化前置仓布局，提升单仓覆盖半径。这些竞争对手的动作不断挤压着叮咚买菜的区域优势，使其在区域竞争中面临着巨大压力。
履约短板与非生鲜突围的困境
履约效率一直是叮咚买菜盈利的关键因素之一。2025年第一季度，其履约费用率为22.9%，虽低于行业平均水平，但较2024年末的21.7%略有上升，这显示出履约效率的优化，已接近边际回报阶段。
在实际运营中，履约短板逐渐显现。有用户在社交平台反馈，下单后商品经常缺货，配送超时后订单还会自动取消。订单取消率上升不仅削弱了用户信任，也影响了用户的购物体验，导致高频用户流向竞争对手。
为了提升履约效率，叮咚买菜在2024年尝试通过AI预测优化库存，但效果未达预期。部分中型前置仓因订单波动出现库存不足的情况，无法满足用户需求。
即时零售用户对高频复购和即时性的要求日益提高，叮咚买菜的履约短板在竞争中进一步被放大。骑手的压力也较为显著，单价算法趋严，配送地址接近的两单只算一次路程的情况常见，骑手为了完成订单需要拼命赶时间，稍有延误就会扣钱。这种情况不仅影响了骑手的工作积极性，也可能导致配送服务质量下降。
为了突破低毛利困境，叮咚买菜加码非生鲜品类。从2023年开始，非生鲜标品和预制菜SKU（库存保有单位）占比达62.5%，自有品牌“蔡长青”“良芯匠人”“叮咚大满贯”成为增长亮点。
2025年第一季度，“禾花田澳洲谷饲和牛牛排脆”销售额达340万元，显示出爆款潜力。自有品牌通过中央厨房和工业化生产提升了毛利率，烘焙品类毛利达50%以上，远超生鲜的10%-15%。
非生鲜品类的发展也面临着诸多挑战。开发周期长，从产品研发、生产到推向市场需要耗费大量时间和资源。部分产品与竞争对手相比缺乏差异化，例如与“盒马工坊”的产品相比，在口味、包装等方面没有明显优势，限制了市场空间。
供应链管理方面也存在漏洞，据公开报道，2024年供应链规划总监因受贿95万元被判刑，此前2022年蔬菜、水产采购负责人也因类似问题被判刑。
这些舞弊事件不仅增加了运营成本，还损害了供应商信任，导致部分中小供应商因合同不稳定转向其他平台，影响了供应链的稳定性和产品供应的多样性。
尽管面临诸多危机与挑战，但叮咚买菜并非没有机会。即时零售市场的快速发展为其提供了广阔的市场空间，只要能够找准定位，解决当前存在的问题，依然有望在激烈的竞争中实现突围。
叮咚买菜需要在保持区域优势的基础上，探索全国扩张的新路径。可以尝试在其他潜力区域进行试点，根据不同地区的市场特点和消费需求，优化运营模式和商品结构，逐步提升品牌在全国范围内的影响力。
在履约方面，持续加大技术投入，优化AI预测模型，提高库存管理的准确性和配送效率。加强对骑手的关怀和管理，制定合理的激励机制，提高配送服务质量。在非生鲜品类发展上，叮咚买菜也需加强产品创新和差异化竞争。
与此同时，加大研发投入，推出更多符合消费者需求的特色产品，也是提高其自有品牌竞争力的重要方面。只是，这些改变恐怕并非一日之功，叮咚买菜短期恐怕难以走出困局。
结语
纵观叮咚买菜的发展历程，其在前置仓模式探索与盈利攻坚上的突破，为生鲜电商行业提供了宝贵经验。连续五个季度的盈利证明了其成本控制与运营优化的成效，但增长动能不足、区域依赖过重、履约短板凸显等问题，也折射出行业转型期的共性挑战。
在即时零售赛道加速扩容的背景下，叮咚买菜的困境本质上是规模扩张与效率平衡、区域深耕与全国布局、生鲜根基与非生鲜拓展之间的战略抉择难题。
未来，叮咚买菜需在巩固长三角核心优势的基础上，以技术升级破解履约瓶颈，通过AI精准预测库存、优化骑手调度体系提升服务稳定性；在非生鲜领域聚焦差异化创新，依托自有品牌构建产品壁垒，同时强化供应链内控机制筑牢信任基石。
即时零售的战场已进入精细化运营比拼阶段，唯有以用户体验为核心，在效率与品质间找到动态平衡，叮咚买菜才能在巨头环伺的市场中开辟持续增长的新路径，为行业高质量发展注入持久动能。
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